一个00的市场?一文看懂网红经济价值链
发布时间:2020-01-12

  炸金花网上平台1月9日下午,◇£¥⚕£&“淘宝一姐”薇娅在其官方微信公众号发布将在当晚7点开卖茅台,2018年的飞天茅台售价为1499元◣¥,据了解当晚2100多万人在线瓶秒光。而就在几天前¥⚕€,“淘宝一哥”李佳琦此前直播开卖金字火腿的产品,5分钟卖出10万包◣%,上市公司股价还在当日涨停⚕⚕¥。

  薇娅表示,2018年的飞天茅台市场价3099元,茅台是贴钱来做活动的,只有500瓶。除了贵州茅台,薇娅也直播带货泸州老窖的国窖1573,原价2600元2瓶$◇⚕□£,在其直播室1800元可得三瓶。有网友对此表示,这是茅台叠加网红概念。

  伴随直播带货的高速发展◣#◇,包括芒果超媒星期六中广天择引力传媒等多家上市公司开始切入电商MCN领域。长江证券在其研报中指出,未来电商MCN逐步朝专业化方向发展,电商MCN有望分享行业红利,为上市公司贡献较大利润增量☆◣。

  近日,又有上市公司表示自己和淘宝一哥、一姐都有密切合作€£%#。1月9日晚间,上市公司跨境通披露的机构调研记录显示,1月8日下午,公司接待了一场调研活动*☆#,参与调研的包括海通证券广发证券,深圳尚道投资基金等£☆%。针对投资者关心的网红直播概念*☆,跨境通在问答环节中表示,旗下优壹电商自2019年初起,一直与李佳琦、薇娅Viya公司保持密切合作关系,同时也与国内部分头部主播保持合作¥☆⚕⚕。整个2019年,李佳琦与公司合作直播场次达到50+;2019年9月薇娅与公司携手打造天猫国际美颜联盟◇□•£,单场直播销售达到4000万+•$;此后的双十一、年货节的项目中也继续保持着密切的合作。除李佳琦和薇娅两位顶级流量主播接洽外,公司还与雪莉、林珊珊及张大奕等头部主播一直有深度合作%$&☆◇⚕。

  公开资料显示,跨境通前身为山西百元裤业*$£€,是国内最早从事连锁经营的服装销售企业之一。公司自2014年收购环球易购后开始转型进入跨境电商领域&◇。2018年,该公司完成全资控股前海帕拓逊、并购上海优壹电商等各具核心竞争能力的跨境电商企业,同时整合产业链优势资源,目前“业务版图已经形成了完整的跨境进出口电商业务生态圈”。

  不过与前几日的火爆行情不同,1月10日网红经济概念股走弱,引力传媒•£□#、星期六$□•□*、华策影视、金字火腿等“网红股”纷纷大幅下挫□£¥◇。

  多频道网络(MCN□&◇☆$, Multi-Channel Network)诞生于美国,MCN全称“多频道网络”,起源于美国,可以理解成网红孵化器或者网红经纪公司。快手大数据研究院公布的一项数据显示,截至2019年6月底,中国MCN机构数量已经超过6500家。国内早期MCN多称内容聚合平台,以微博微信图文短视频内容运营为核心,后续随着各类短视频平台#◇□£、淘宝直播的崛起,基于新平台的MCN机构不断涌现⚕⚕£◇☆。

  资料显示◣&☆,MCN机构主要包括电商型、泛内容型和营销型⚕⚕。电商型MCN机构以电商为主要变现渠道,其业务不仅涵盖红人孵化☆☆¥¥、内容生产运营⚕⚕□,更为核心的是商品供应链的管理。泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道%☆◇*,主要包括广告营销¥◣*⚕$、IP产业链变现与知识付费等。

  根据克劳锐调查数据¥◇⚕&⚕,目前MCN机构最主要的变现方式为广告营销,采用该种变现方式的MCN机构占比达80⚕◣%%◇.6%。平台补贴和内容电商次之☆*,占比分别为48.4%和35◇£¥⚕.5%。头部MCN 机构多为混合型,在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道*¥⚕%⚕◇;中小型MCN机构偏好深耕垂直领域内容变现☆◣,开展IP授权服务,谋求差异化发展。

  有分析认为,直播带货的兴起主要有以下几个原因⚕□:一是电商新增用户红利消失%◇◇€,用户注意力成为稀缺资源,各大电商平台竞争激烈,传统的流量获取方式已经不再适用⚕$£•£#;二是,KOL具备低获客成本,直播带货迎合电商主流用户的习惯☆*#€,也可让电商从“货与人⚕#⚕”向“人与人”转变,大幅提升了用户转化率。

  电商直播主要由流量端和供应链端构成€□□&◇,其中流量端包括电商直播平台、MCN及主播红人, 负责获取用户流量,供应链端包括传统电商平台和商家,负责供应链运营。

  那么直播带货各环节的价值链又是如何分配呢?长江证券认为直播带货价值分配总池来自卖货的佣金,分佣比例指商品最终成交额的佣金比例,分佣比例由商家确定#%,一般为交易额的10-30%不等。

  平台方和MCN之间,不同的平台对于佣金的分成比例有所不同,例如淘宝直播抽取佣金的20%左右☆%⚕□%€;抖音自建渠道和第三方渠道分别抽取佣金的1%和10%左右%◇;快手自建渠道(快手小店)和收取佣金的5%左右。与此同时,MCN和网红之间,MCN与非头部网红的分成比例一般为8比2□☆⚕$%#,头部达到5比5甚至更高。

  公开数据显示,2018年淘宝直播引导成交超千亿,2019年天猫双11,淘宝直播引导成交近200亿%£€◇⚕$,是目前最大的直播电商平台。据报道,有产业调研及数据测算2019年“直播带货◣☆”总规模有望达到4400亿。

  招商证券根据调研数据预测*◣◣&•,2019年直播电商成交总额约超3000亿,未来有望达到万亿体量⚕◇◇€◇⚕。同时,MCN机构快速发展,目前市场规模超100亿元#□#%☆$,未来有望加速放量成长¥£&。该机构认为,直播电商作为电商代运营的一种方式,平台最先受益,其次由于产业链上下游分散且充分竞争□€*⚕◇,具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。

  根据 CNNIC 统计,截至 2019 年 6 月,中国网络直播用户规模已达 4.33 亿人,占网民总数的 50£$◇.7%#¥◣*¥。直播已经成为了一种新的带货方式,渗透消费者的日常生活。此外€€,根据艾媒咨询报告显示•⚕☆,约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货□☆*☆□⚕,约46%的用户则每周都会观看电商直播;直播带货能够带动观看用户的消费欲望:超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望£•。